Lernen für Mosbach

Zusammenfassung/Klausurvorbereitung

E-Commerce im Handel – Detzel – 4. Semester

1. Begriff E-Commerce (sinngemäß)
   

• "E-Commerce" = elektronischer Handel
  
• Anbieter / Nachfrager tauschen Produkte auf Online-Weg aus
  
• Wirtschaftsgüter (Waren/Dienstleistungen) gegen Entgelt elektronisch angeboten
  
• E-Commerce Umsatz = Wert der übers Netz bestellten Waren/Dienstleistungen
  

Geschäftsmodell im E-Commerce

• 
  
  Verkauf & Vermietung
  
  • 
    
    einfachste Handelsbeziehung zw. Zwei Parteien
    
    • Autovermietung, E-Postfach (gmx, web.de, …)
      
• 
  
  Nutzungsrechte und Lizenzen
  
  • 
    
    genauer: "Verkauf von Nutzungsrechten"
    
    • musicload, napster, itunes music store
      
• 
  
  werbefinanzierte Inhalte
  
  • 
    
    Internetnutzer erhält kostenlose Inhalte/Dienstleistungen vom Anbieter, der wiederum im Hintergrund Geschäftsbeziehungen mit dem werbenden Unternehmen hat
    
    • freemailer (gmx, web.de), youtube, t-online, …
      
• 
  
  Vermittlung
  
  • keine direkte Liefer-/Leistungsbeziehung zwischen Vermittler/Anbieter
    
  • 
    
    der Vermittler übernimmt die Vermarktung
    
    • Immobilien, Flugbörsen, Expedia, ...
      

1. Elektronische Beschaffung (E-Procurement)
   

Ziele der Beschaffung über elektronische Marktplätze:

• Beschleunigung ("time is money")
  
• Prozesskosten senken
  
• Produktauswahl erhöhen
  
• Produktkosten senken
  
• Lieferantenauswahl erhöhen
  
• Zentraleinkauf (Bündelung, Preise)
  
• Nachfragemacht bündeln
  

( → mögliche Klausurfrage dazu "Welche Ziele könnten Unternehmen mit E-Procurement verfolgen?")



Die Eignung der Produkte zur elektronischen Beschaffung steigt, je …

• einfacher der Transport
  
• höher der Standardisierungsgrad
  
• geringer die Komplexität
  
• höher der Normierungsgrad (Din XYZ) ist.
  

Mögliche Probleme des E-Procurement:

• Lieferant bietet Produkte nicht online an
  
• Produkte für elektronische Beschaffung ungeeignet
  
• fehlendes Know-How im Unternehmen
  
• zu hohe Einführungskosten
  
• zu hohe laufende Kosten
  
• Widerstand/Ängste im Unternehmen
  

1. Elektronischer Absatz
   

Multi-Channel-Vertrieb

• Unternehmen hat mehr als einen Vertriebskanal
  
• im Handel meist: Verbindung von einem klassischen Vertriebskanal (stat. Laden und Katalog-Versandhandel) mit dem Internet-Vertriebskanal
  

Multi-Channel-Effekte

• 
  
  Wechselwirkungen, die sich innerhalb des Multi-Channel-Systems ergeben
  
  • z.B.: Kannibalisierungseffekte der Vertriebskanäle untereinander
    
  • Verbraucherinformation online und kauf im stat. Laden (und umgekehrt)
    
  • bei welchen Produkten neigt der Käufer zum Multi-Channel-Shopping?
    
  • Beratungsklau
    

Vorteile/Chancen für die Nachfrage:

• Multi-Channel-Kaufanbahnung
  
• mehr Umsatz durch größeren Markt
  
• Kundenaquise
  
• höherer Anteil an den Kundenausgaben ("share of wallet")
  
• Erhöhung der Bestellfrequenz
  
• bei Multi-Channel-Unt. gg. reine Intershops: vermeiden von Vertrauensbruch
  
• bei Multi-Channel-Unt. gg. stat. Handel: Image aufpolieren
  

Nachteile/Risiken:

• Verwirrung der Kunden zwischen den Kanälen (Preise, Sortiment)
  
• Kunden werden preissensitiver durch mehr Vergleichsmöglichkeiten
  
• weniger Impulskäufe, da Kunden vermehrt auf dem Bestellweg kaufen
  

Vorteile/Chancen für die Anbieter:

• bei Einstieg auf vorhandene Infrastruktur aufsetzen (Initialkostenvorteil)
  
• Synergien zwischen den Kanälen (Kosten- oder Nutzenvorteil)
  
• Aufbau von Markteintrittsbarrieren
  

Nachteile/Risiken:

• Kannibalisierungseffekte der Kanäle (Mehrkosten des Online-Auftritts gg. geringen Mehrumsatz)
  
• erschwerte Erfolgsrechnung der einzelnen Kanäle
  
• Erhöhte Komplexität(skosten)
  

→ weiter nächste Seite



"Folgen" und Zusammenfassung der Multi-Channel-Kaufanbahnung

• Kannibalisierungsbefürchtungen sind meist übertrieben
  
• Anbahnung von stat. Käufen stellt bedeutenden Wertbestandteil des Internet dar
  
• → Multi-Channel-Unt. im Vorteil gg. Einkanal-Konkurrenten
  

Planung, Organisation und Realisierung von E-Commerce Projekten (S. 24)

Der Prozess im Überblick



Planung → Konzeption → Realisierung → Betrieb & Wartung → Controlling



Planung: (S. 24)

• 
  
  Definition der E-Commerce Ziele
  
  • S pezifisch
    
  • M essbar
    
  • A ngemessen
    
  • R elevant
    
  • T erminiert
    
• 
  
  Wettbewerbsvergleich
  
  • stationär kennt man seine Mitbewerber // Internet: riesen Zahl der Mitbewerber
    
• 
  
  Budget/Terminplanung
  
  • realistische Kalkulation
    
• 
  
  Projektorganisation
  
  • betrifft alle Fachabteilung Meilensteine
    

Konzeption: (S. 24)

• Anforderungskatalog aus Betrieber- / Nutzersicht
  
• 
  
  Technologieauswahl (Shopsystem)
  
  • Eigenentwicklung
    
  • Kauf-/Lizenzlösung
    
  • Open Source Lösung
    
  • Mietshop
    
  • Outsourcing/Full E-Commerce Services
    

Realisierung: (S. 27)

• Realisierung der Einzelkomponenten
  
• Prototyping
  
• Test und Qualitätssicherung
  

Betrieb & Wartung: (S. 28)

• Schulung und Training
  
• Content- & Datenpflege
  

Erfolgskontrolle (Controlling): (S. 28)

• 
  
  Tracking des Kaufverhaltens und der Systemnutzung
  
  • Kennzahlen
    
  • Webtool zur Analyse (googel Analytics)
    
  • Auswertung
    

Zahlungsverfahren für den E-Commerce

magisches Dreieck der Anforderungen aus Händlersicht:

• Kosten
  
• Schutz vor Zahlungsausfällen
  
• Akzeptanz der Kunden
  

Arten des klassischen Zahlungsverkehrs:

• 
  
  Rechnung
  
  • keine Kontodaten anzugeben
    
  • flexible Zahlung
    
  • Händler muss in Vorleistung treten (Risiko)
    
• 
  
  Nachnahme
  
  • teurer für Kunde
    
  • Bezahlung erst bei Lieferung (+)
    
  • Händler muss lange auf Geld warten (-)
    
  • hohe Kosten bei Retoure (-)
    
  • nur bei hochwertigen Produkten sinnvoll
    
• 
  
  Lastschriftverfahren (ELV)
  
  • Sicherheitsbedenken beim Kunden (-)
    
  • Rücklastschrift möglich (+Gebühren) (-) für Händler
    
• 
  
  Vorauskasse
  
  • Kunde muss in Vorleistung treten (-)
    
  • Vertrauensfrage
    
  • geringstes Risiko für Händler
    
  • Überwachung des Zahlungseinganges von Nöten
    
• 
  
  Kreditkarte
  
  • Vertrauensfrage
    
  • technischer Aufwand
    

Internetzahlungsverfahren:

• Zahlung via Intermdiär (Verfahren wie Paypal, moneybookers, ...)
  
• Online Banking
  
• Guthabenkarten (wie Handy Prepaid Karte)
  

E-Mail Marketing: Dialog über den virtuellen Postweg

Definition

• Einsatz von Email um mit Kunden in direkten Dialog zu treten
  
• 
  
  zeichnet sich aus durch
  
  • Versendung von Werbebotschaften/Informationen per Email
    
  • Emails werden nicht ohne vorherige Erlaubnis zugestellt
    
  • sämtliche zugehörige Maßnahmen im Marketing-Mix integriert sind
    

rechtliche Aspekte (S. 39 ff.)

• 
  
  Einwilligung ("Permission")
  
  • "Single Opt-In" (einfache Registrierung mit Emailadresse → Missbrauch!)
    
  • "Confirmed Opt-In" (autom. Bestätigung nach Reg. Mit Abmeldemöglichkeit)
    
  • "Double Opt-In" (autom. Bestätigung mit Link zur Bestät. d. Reg.)
    
• 
  
  wichtig bei Einwilligung:
  
  • Eindeutige, bewusste Handlung
    
  • Einwilligung muss kontrolliert werden
    
  • Inhalt der Einwilligung muss jederzeit abgerufen werden können
    
• Abbstellmöglichkeit
  
• Datensparsamkeit
  
• Anbieterkennzeichnung
  
• Datenschutzhinweise
  
• Nutzungsprofile
  
• Grundsatz der Wahrheit und Klarheit (.--> Werbung)
  

Formen des Email-Marketing

• eigner Email-Newsletter
  
• Aktionsbezogene Mailings
  
• Anzeigenschaltung und Sponsoring in fremden Newslettern
  
• Standalone Mails
  
• Email Abruf/Email Responder
  

Gestaltung von Emails

• Plain Text
  
• html
  
• Multipart
  
• Flash
  
• Video-Mail
  

Inhalte von E-Mailings

• 
  
  Absender:
  
  • Firmenname & Adresse
    
  • ggf. Name des Verfassers im Absender
    
• 
  
  Betreffzeile
  
  • wichtigster Nutzen/Highlight der Email
    
  • keine Spam-Unworte/Sonderzeichen
    
  • als Handlungsaufforderung formuliert
    
  • verschleiert nicht den Charakter der Mail (Werbung)
    
• Emails personalisieren über Datenbankfelder
  
• Email Inhalte priorisieren (basierend auf Interessensgebieten der User)
  
• Versandzeitpunkt individualisieren (häufig bei treuen Kunden, selten bei Geleg.)
  
• Inhalte individualisieren (eigentliche Stärke des Emailmarketing)
  

Adressen im Email Marketing

• Adressengewinnung = maßgeblicher Kostenfaktor im Email-Marketing
  
• 
  
  Adressgewinnung
  
  • Integration der Newsletteranmeldung auf eingener Website
    
  • Darstellung aller benötigten Informationen (Datenschutz, Kosten, Abbstellmöglichkeit, etc)
    
  • Bekanntmachung durch Onlinewerbung
    
  • Adressmiete mit Einverständnis bei Fremdanbieter
    
• 
  
  Fremdadressen
  
  • entscheidend ist Seriosität des Anbieters
    
  • Finger weg von Adressen ohne Permission!
    
  • Qualität der Adressen hinterfragen ("info@firma.de")
    

Der Email-Versand

• 
  
  Versandfrequenz
  
  • Email = flüchtiges Medium
    
  • "gut 2 Wochen – maximal 2 Monate"
    
• 
  
  Versandzeitpunkt
  
  • Nachtversand = schlecht (Emails landen mit Rest im Postfach)
    
  • Freitag = schlecht (viele räumen nur Büro auf)
    
  • abhängig von Kundengruppe (Logfiles vom Server kontrollieren)
    

Responsemanagement

• Antworten der Kunden auf Email-Aktionen
  
• 
  
  wichtig dabei:
  
  • Schnelligkeit der Beantwortung
    
  • persönlich formuliertes Schreiben
    
  • qulitativ hochwertige Aussagen
    
  • juristische Verbindlichkeit
    
  • generell: manuelles Management von Inbound Mails vs. Email-Response-Management-System (ERMs)
    

Erfolgsfaktoren in der Zusammenfassung:



Permission:

• versenden nur mit Einwilligung (mind. Confirmed opt-in)
  
• Abgrenzung v. "schwarzen Schafen" - offener Umgang: Datenschutz/Permission
  

Relevanz:

• nur Mailing wenn auch was zu sagen
  
• Lesernutzen hat oberste Priorität
  

Bekannter Absender:

• 
  
  aussagekräftige Absenderadresse
  
  • Rechtsvorschriften!
    
  • Öffnungsrate der Emails
    

Interessante Betreffzeile:

• Betreffzeile = Tranport des wichtigsten Nutzenargument
  
• dabei Rechtsvorschriften beachten (Verschleierung d. Kommerziellen Charakters!)
  

Gutes Inhaltskonzept:

• Inhalte persönlich, leserfreundlich strukturiert und prägnant
  
• interessanteste Inhalte zuerst (Leserfreundlich!)
  

Personalisierung:

• persönliche Begrüßung des Empfängers = MUSS!
  

Individualisierung:

• Emailinhalte abgestimmt auf pers. Bedürfnisse, Interessen, Wünsche d. Zielgruppe
  
• dazu Nutzung der Kundendaten
  
• Individualisierung = Relevanz beim Kunden
  

Passendes Format:

• Multipart Format um maximale Lesefrequenz zu erhalten
  
• ggf. Wahl durch den Leser welches Format
  
• vor dem Versand Lesbarkeit bei den Providern prüfen
  

Handlungsaufforderung:

• Leser explizit zur Handlung auffordern
  
• mit Links auf spezifische Seite verweisen (nicht Startseite!)
  

An- und Abmeldeprozess:

• Rechtsvorschriften einhalten
  
• abmelden so einfach wie möglich machen (Link/Hinweis in jeder Email)
  
• optischen Wert auf gut strukturierte Prozesse (Usability!)
  

Adressgenerierung:

• Newsletteranmeldung im sichtbaren Bereich der Startseite
  
• Newsletteranmeldung in jeden Bestell-/Registrierungsvorgang integrieren
  

Versandfrequenz und Zeitpunkt:

• regelmäßger Versand (→ zeugt von Zuverlässigkeit)
  
• Änderung nur in Ausnahmefällen
  
• für jede Zielgruppe optimale Versandzeit und -frequenz herausfinden
  

Suchmaschinen-Marketing (S. 51 ff)

(SEM = Search Engine Marketing)

• Maßnahmen und Instrumente um eigene Homepage in Suchdiensten zu platzieren
  
• Ziel: Listung möglichst weit oben → Sichtbarkeit für potentielle Kunden
  
• grundsätzlich: generisches vs. bezahltes Suchmaschinenmarketing
  
• wichtige Erfolge nur im Zusammenspiel von beiden Varianten
  

Ziele des generischen Suchmaschinenmarketings:

• gefunden werden ohne dafür zu bezahlen
  
• 
  
  → Suchmaschinenoptimierung
  
  • SEO (Search Engine Optimizing)
    
• technischer Background von Nöten
  
• On Page Optimierung (auf der eigenen Seite)
  
• Off Page Optimierung (Maßn. auf fremden Seiten zur Steigerung der Popularität)
  
• Vorteile des gener. SEM: kostenlos / Glaubwürdigkeit höher
  

Bezahltes Suchmaschinenmarketing:

• gezieltes Erkaufen von Werbeplatzierungen
  
• geschaltete Anzeigen erscheinen bei bestimmten vordefinierten Suchbegriffen
  
• Bezahlung pro Klick auf Link
  

Keyword Analyse: (dauert ca. 4-6 Monate bis sich Ergebnisse zeigen!)

• 
  
  Begriffe suchen, die die eigenen Produkte beschreiben
  
  • auch bei Mitbewerbern! (Quelltext der Seite "meta tags")
    
• diese Begriffe auf tatsächliche Anfragebegriffe spiegeln
  
• Bereinigung der Begriffe (unnötige aussortieren)
  
• ausreichend Zeit und Sorgfalt verwenden! Hiervon hängt das Projekt u.U. Ab!

Generisches SEM:

• TEXT³ – nur das kann der Spider lesen!
  
• mit erfahrenen Partnern zusammen arbeiten!
  
• Internet Auftritt regelmäßg prüfen/anpassen
  
• Anpassungen brauchen Zeit bis zur Wirkung!

Bezahltes SEM:

• teuren Wettbewerb um populäre Begriffe vermeiden
  
• ansprechende Anzeigentexte!
  
• Ggf. auf extrem teure Top Platzierung verzichten und 2./3. Position wählen
  
• nur für Unternehmen tatsächlich relevante Begriffe verwenden
  
• ggf. einzelne Wörter von der Suche ausschließen
  
• Suchwort im Anzeigentext!
  
• Verlinkung der Anzeige gleich auf Seite!
  
• Regelmäßge Überprüfung des Kampagnenerfolges!
  
• Keywordauswahl, Anzeigentexte ständig prüfen!
  

Zusätzlich zur Vorbereitung: Fragebogen und Übungen lesen!

Zusammengefasst von Simon Düning / unerlaubte Vervielfältigung wird mit persönlicher Züchtigung nicht unter einem Jahr bestraft!